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ユーザー調査に潜むウソ。リアルなお客様の声を知る方法

Webサイトの使いやすさやデザインの魅力度がわからないなら、「ユーザーテスト」や「アンケート調査」さえすれば大丈夫・・・。
そう思っていらしたら、ご一読を✍️

お客様の声を本当の「お客様目線」にするためのご参考にどうぞ。

実は、調査の類は「どんな調査方法でも」いいワケではなく、結果も「真実」ばかりとは限りません。

ユーザビリティやユーザー調査の専門家ではないなりに、心理学的にも「お客様の声」は慎重に扱わなければ、と考えています。
（テストが「本格的」な調査でなければならない場合、そういうサービスもありますね。）

なお、ユーザー調査以外の「気づき」なんかも経験などに左右されますが、今回は「お客様の声」に関する記事となります。

＊心理学専攻。

「お客様の声」には、ウソが潜んでいます。

ホンモノのお客様像を知るため、ユーザーの声を集めるのはお勧めのアイデアです。
ただ、調査やご要望にはある種の【ウソ(心理学で言うバイアス)】が隠されています。

私も「常に視野が広く、公正な聖人」とは言えませんが、この視点を心に留めるだけでも、大きな迷走は防げるのではないでしょうか。

でも、本物のお客様の声は貴重。

関係者間のご判断なども考慮すると、とてもデリケートな課題ですがやはり、相当にターゲット層(ペルソナ)を理解しないとわからない部分もあるのは事実。
必要に応じてお客様の声を聞き、そこからうまく「本心」を探る必要があります。

満足の声は、取りに行かなきゃわかりにくい？

良い口コミが集まらない・・・

当然な気がします。。

自然に意見言ってくれる状況を待つのも、素晴らしい取り組みです。
ただ、待ちすぎは厳禁。

ご自身でも、お気に入りのお店やホームページに「わざわざ」満足報告なさった記憶はどれほどありますか？
そういう訳です。

アンケート調査方法が不適当だった

お客様のいないツールだったので人数や信頼性不足

12/17追記

ペルソナがインスタ女子寄りなのにTwitterで聞く、など方法がずれると結果も違うでしょう。
ただ、TwitterアンケートはSNS系ではもっとも手軽なので、カジュアル調査なら一つの手かも。

有効回答数をあげるには、TwitterならTwitter、インスタならインスタ、Webフォーム系ならSNSかSEO対策、など事前に日頃からデータを取りたい層に認知され、アンケート参加してもらえる程度には好意的な発信や交流が前提です。
「今すぐアカウント育てられない…」人は仕方ない面もございますが、回答が偏るリスクも。

無料から使えるアンケートツール

Googleフォーム 定番の無料アンケートフォーム。グーグルフォームなら、収集したデータが表（スプレッドシート）として自動生成されます。
Twitterアンケート 4択までの制限付き。
RT(リツイート)・いいね！でアンケート自体が拡散されやすいメリットも。また、匿名性が保たれるので、本格アンケートより抵抗なく回答できる。実施期間が短すぎると回答数が集まりにくい。
インスタストーリーズ内アンケート Yes/No式から選択式までアンケート形式が広いのが魅力的。
回答結果画面で誰がどの回答に投票したかや、閲覧者までわかる。ストーリー制作の手間や、アンケート者に身バレしたくない人が投票しないデメリットが。

お客様像と被験者のタイプが違った…

いくらターゲット層と同世代・同性でテストしても、お客様像とはズレていたら「万全」な結果とは言いにくいもの。
ペルソナ像(お客様像)をしっかり定めていても、手近にそんな「ぴったりの人物」がいなさそうで・・・なんてこともあり得ますが。。

身近な人だったなら、「商品やジャンルに詳しすぎる」ことも回答に影響してしまうかもしれません。

不自然な指示

Webサイトを見る際、実験でもなければ自由に見て回りますよね。

検索エンジンで探してみるかもしれないし、SNSをチェックするかも。
検証したいサイトはさらっと見てスルーされるかも(汗)…。
思っていた見られ方ではないかも。

  • 「このサイトを見て、どうですか？」
  • 「分かりにくいところ、使いにくいところは？」
  • 「ここ、気になりませんか？」

と誘導しすぎてしまうと、ナチュラルな経緯とは違った感想になりやすくなってしまいます。

参考

お客様は「テストやアンケート」で必ずしも真実を語れない？

仮に「それなりに妥当な」アンケートやテストを行っても、人はやはり【本当の意見】を余すところなく発言できません。

  • よく見られたい(賢い/善良なetc…)
  • うるさい人だと思われたくない💦
  • あえて言うほどじゃないかも
  • 気になっても言語化できない…
  • 聞かれたので、もっともらしい意見はいったけど実は…

など、様々な事情で（つきたい訳ではないものの）嘘の意見を伝えてしまう時が。

本当に欲しい商品は行動にあり

下記の事例も、決して人は【普通のモノ】が結局は欲しいんだ、という短絡的なものではありません。
例えば「高級な食パンが欲しいか」聞かれ、「普通でいい」と答えても、実際に素敵な商品が開発されると買ってしまった・・・という購買行動は日々起こっています。

食器メーカーのグループインタビューの事例

ある食器メーカーが「次に買うとしたらどんなお皿がいいか」と主婦にグループインタビューしたところ「これまでとは違う、オシャレでカッコイイ黒い四角いお皿」という意見でまとまった。

ところがその協力のお礼に、食器サンプルの中から好きなモノを1つだけ持って帰って良いことに。
・・・全員が選んだのは、（現実的な判断から）「白い丸い皿」だった。

書籍：ユーザ中心ウェブサイト戦略より(下記リンク先)
ユーザ中心ウェブビジネス戦略 顧客心理をとらえ成果を上げるプロセスと理念 (単行本・ムック) / 武井由紀子/著 三木順哉/著
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「ユーザーの意見だけじゃ最高の商品はできない。」

いつも「“前提をぶっ壊す”ことだけを前提として考える」ことです。

「商品よりもDELLという企業自体のブランディングが必要なんじゃないか？」
「ターゲットは意識が高いビジネスパーソンでいいのか？
ハイスペックなPCで楽をしたい人がほかにもいるんじゃないのか？」
とか。

ユーザーの意見だけじゃ最高の商品はできない。GO三浦崇宏が驚いたDELL「XPS」の熱意

質問した人との関係性、回答メリット

有名で信頼できるブランドの調査や（謝礼など）回答すると明らかなメリットがある調査では、より意欲的に回答してしまいます。
また、知人や利害関係などのある微妙な関係性では、遠慮や望ましい行動を想像しながら答えてしまう可能性も。

特性/生育歴が影響するケース

過去の経験

一定の年齢になると、過去の成功・失敗体験やステレオタイプなどが回答を歪めてしまうときもあります。

記憶の歪みや限界

正確で客観的に記憶するのって、意外と難しいもの。
人は、都合のいいように記憶をゆがめる傾向があります。
時には、あやふやな記憶や自分の願望に合わせた答えになっているかもしれませんね。

表現したい、という思い

意見を聞かれたら、「何か」は言っておきたい気がしたり、使命感を感じてしまうことも。
「本当はないんだけど、あたかもあるように」なり、そのお客様の声が一人歩きします。

「お客様の声」以外のデータや傾向も大切

「お客様の声」は貴重なヒント…とは言え、「良く浸透したデザインや文章などのセオリー」もまた、無視できません。

例えば、リンク先がほぼPDFだらけ、とか、似たような役目のボタンが何個も並んでいる・・・・とかいう事態は、（できれば）調査せずとも避けるべき仕様です。

「誰か」が魔女・・・ではない

いくら「お客様の声」の扱いが難しいからって、その回答をしてしまう方や、アンケート実施者、分析する方など特定のどなたかが悪いだとか、そういった考えはしないほうが賢明。

あくまで「人のクセ」として、防げそうなものを塞ぐしかできないでしょう。

■ ユーザー調査でリアルなお客様の声を知る方法 まとめ

気をつけてアンケート調査やユーザーテストしてみても、「お客様の声」にはある程度はウソが潜んでいます。
ですが、まずは知っておくと「データを取ったつもり」になりづらくなるのでは。

お客様目線に立ったデザインやレイアウト、キャッチコピーやライティングができるほど、Webサイトの価値は高まります。
ただ、最初から完璧にするのは非常に困難です。

幸い、ある程度は運用時でも改善できるのが、Webならではのメリット。
大工事はできずとも、「お客様の声」を活用すると、改善点が見つかるかもしれませんね。

私も「凡人」の一人として、できるところからお客様目線とご要望を取り入れていければ幸いです。

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