ユーザー調査に潜むウソ。リアルなお客様の声を知る方法はある？

「お客様の声」には、ウソが潜んでいます。

ホンモノのお客様像を知るため、ユーザーの声を集めるのはお勧めのアイデアです。
ただし、調査やご要望にはある種の【ウソ(心理学で言うバイアス)】が隠されています。

私も「常に視野が広く、公正な聖人だ」とは言えませんが、このようなことを心に留めるだけでも、大きな迷走は防げるのではないでしょうか。

それでも、本物のお客様の声は貴重。

関係者間のご判断なども考慮いたしますと、とてもデリケートな課題ですがやはり、相当にターゲット層(ペルソナ)を理解しないとわからない部分もあるのは事実。
必要に応じてお客様の声を聞き、そこからうまく「本心」を探る必要があります。

調査方法が不適当だった

お客様像と被験者のタイプが違った…

いくらターゲット層と同世代・同性でテストしても、お客様像とはズレていたら「万全」な結果とは言いにくいもの。
ペルソナ像(お客様像)をしっかり定めていても、手近にそんな「ぴったりの人物」がいなさそうで・・・なんてこともあり得ますが。。

身近な人だったなら、「商品やジャンルに詳しすぎる」ことも回答に影響してしまうかもしれません。

不自然な指示をしてしまった…

Webサイトを見る際、実験でもなければ自由に見て回りますよね。

検索エンジンで探してみるかもしれないし、SNSをチェックするかも。
検証したいサイトはさらっと見てスルーされるかも(汗)…。
思っていた見られ方ではないかも。

• 「このサイトを見て、どうですか？」
• 「分かりにくいところ、使いにくいところは？」
• 「ここ、気になりませんか？」

と誘導しすぎてしまうと、ナチュラルな経緯とは違った感想になりやすくなってしまいます。

参考

• アンケートの質問作成で気をつけたい12のチェックポイント

お客様は真実を語れない？

仮に「それなりに妥当な」アンケートやテストを行っても、人はやはり【本当の意見】を余すところなく発言することができません。

• よく見られたい(賢い/善良なetc…)
• うるさい人だと思われたくない💦
• あえて言うほどじゃないかも
• 気になっても言語化できない…
• 聞かれたので、それらしい意見はいったけど実は…

など、様々な事情で（つきたい訳ではないものの）嘘の意見を伝えてしまうことが。

本当に欲しいモノは行動にあり

下記の事例も、決して人は【普通のモノ】が結局は欲しいんだ、という短絡的なものではありません。
例えば「高級な食パンが欲しいか」と聞かれ、「普通でいい」と答えていても、実際に素敵な商品が開発されると買ってしまった・・・ということは日々起こっています。

食器メーカーのグループインタビューの事例

ある食器メーカーが「次に買うとしたらどんなお皿がいいか」と主婦にグループインタビューしたところ「これまでとは違う、オシャレでカッコイイ黒い四角いお皿」という意見でまとまった。

ところがその協力のお礼に、食器サンプルの中から好きなモノを1つだけ持って帰って良いことに。
・・・全員が選んだのは、（現実的な判断から）「白い丸い皿」だった。

書籍：ユーザ中心ウェブサイト戦略より(下記リンク先)

ユーザ中心ウェブビジネス戦略 顧客心理をとらえ成果を上げるプロセスと理念 (単行本・ムック) / 武井由紀子/著 三木順哉/著

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質問した人との関係性、回答メリット

有名で信頼できるブランドの調査や（謝礼など）回答することで明らかなメリットがある調査では、より意欲的に回答してしまうでしょう。
また、知人や利害関係などのある微妙な関係性では、遠慮や望ましい行動を想像しながら答えてしまう可能性も。

特性/生育歴が影響するケース

過去の経験

一定の年齢になると、過去の成功・失敗体験やステレオタイプなどが回答を歪めてしまうときもあります。

記憶の歪みや限界

正確で客観的に記憶するのって、意外と難しいもの。
人は、都合のいいように記憶をゆがめる傾向があります。
時には、あやふやな記憶や自分の願望に合わせた答えになっているかもしれませんね。

表現したい、という思い

意見を聞かれたら、「何か」は言っておきたい気がしたり、使命感を感じてしまうことも。
「本当はないんだけど、あたかもあるように」なり、そのお客様の声が一人歩きしてしまいます。

「お客様の声」以外のデータや傾向も大切

「お客様の声」は貴重な生きたヒントになるとしても、良く浸透したデザインや文章などのセオリーがどうでもいいはずはないでしょう。

例えば、リンク先がほぼPDFだらけ、だとか、似たようなことを示すボタンが何個も並んでいる・・・・とかいう事態は、（できれば・・・）調査せずとも避けるべき仕様です。

「誰か」が魔女・・・ではない

いくら「お客様の声」の扱いが難しいからといって、その回答をしてしまう方や、アンケートした方、分析する方など特定のどなたかが悪いだとか、そういった考えはしないほうが賢明です。

あくまで「人のクセ」として、防げそうなものを塞ぐしかできないでしょう。

■ まとめ

気をつけて調査やユーザーテストしてみても、「お客様の声」にはある程度はウソが潜んでいます。
ですが、まずは知っておくと「データを取ったつもり」になりづらくなるのではないでしょうか。

お客様目線に立ったデザインやレイアウト、キャッチコピーやライティングができるほど、そのWebサイトの価値は高まるでしょう。
ただ、最初から完璧にするのは非常に困難です。

幸い、ある程度は運用時でも改善できるのが、Webならではのメリット。
大工事はできずとも、「お客様の声」をヒントとして改善ポイントが見つかるかもしれませんね。

私も「凡人」の一人として、できるところからお客様目線とご要望の取り入れを行なっていければ幸いです。